Marketing e?

O cenário pede atitude de publicitários e marqueteiros. A audiência, cada vez mais fragmentada; o consumidor, mais exigente e saturado de tanta propaganda. Todo dia, o consumidor é bombardeado com milhares de propagandas, cinco vezes mais que há duas décadas.
Segundo Julie B. Schor, socióloga do Boston College, aos 18 meses de idade as crianças já reconhecem logos e, aos 10 anos, memorizam de 300 a 400 marcas. O consumidor está mais difícil de ser impactado e a mídia de massa perdeu sua força. Como conseqüência natural, grandes grupos, como Omnicom, WPP e Havas, têm a maior parte de sua receita vinda da mídia não tradicional.
A cada dia aparecem novas maneiras de solucionar esse problema, e ninguém melhor do que os marqueteiros para inventar nomes pomposos para isso. Só para ilustrar o que já virou notícia ultimamente temos: roach bait marketing, stealth marketing, viral marketing, behavior marketing e contextual marketing.
A última moda se chama marketing de guerrilha. A melhor tradução para explicar o que é marketing de guerrilha seria: “Utilizar táticas de marketing não tradicionais para alcançar o mais convencional dos objetivos”. Ou seja, o lucro. O problema é que existe muita gente confundindo não convencional com inconveniente.
Quando você descobre que há empresas pagando para pessoas fazerem tatuagens temporárias na testa, a primeira pergunta que vem à cabeça não deveria ser “nossa, quem teve essa idéia original”, mas “nossa, que empresa quer ver sua marca associada ao idiota que permite isso”.
A tática “falem mal, mas falem de mim” chega ao limite do mau gosto quando grávidas americanas vendem no eBay espaço na barriga para logo de anunciantes. Pior que isso só a mulher que vendeu o nome de seus trigêmeos para um site de jogos on-line. O primeiro bebê será chamado de GoldenPalace.com, a URL do site. Já pensou se a moda pega? Teríamos gêmeos chamados de Procter e Gamble, Gessy e Lever e, o meu preferido, os rapers trigêmeos A, T & T.
Um casal canadense decidiu tirar do leilão a oferta de vender anúncios na roupa de seu filho tamanha a má repercussão. Desapontado, comentou que “as pessoas não estão abertas a novas idéias como essa”. O casal entendeu o recado e agora precisa avisar algumas empresas que estão cometendo os mesmos erros.
Há cases que já ficaram famosos em que marcas saíram feridas por terem exagerado no efeito “Jackass”. De acordo com reportagem de Michelle Kessler, do jornal americano USA Today, quando a IBM lançou a campanha “Peace, Love & Linux” para promover o uso do Linux em seus servidores, resolveu pichar as cidades de São Francisco e Chicago com os símbolos da sua campanha: o da paz, um coração e o pingüim, símbolo do Linux, o Tux. A brilhante idéia de sua agência Ogilvy & Mather custou à IBM uma multa de 100 mil dólares, 20 mil para limpar a sujeira e ainda centenas de reclamações de cidadãos indignados com o ato de depredação pública.
A CNN supostamente colocou comentários em vários blogs que tivessem textos publicados com palavras que fizessem referência à emissora. Ela negou que a iniciativa pegou muito mal entre os blogueiros. Se foi uma iniciativa de marketing, o tiro saiu pela culatra.
Ainda este ano, um dublê entrou na Torre Eiffel com um pára-quedas e um capacete equipado com filmadora. Sua intenção era usar a filmagem do salto em uma campanha para uma marca de roupas norueguesa. Saltou do segundo deck de uma altura de aproximadamente 115 metros. Se esborrachou no chão? Não, claro que não! Seu pára-quedas prendeu na torre, e ele morreu bem antes, no primeiro deck, a cerca de 55 metros do solo.
Se o conceito é se importar apenas com o retorno positivo, esquecendo-se das conseqüências negativas, sugiro algo mais fácil, prático e barato: enviar spam. Você conquista o ódio da maioria dos consumidores, mas terá uma boa taxa de retorno a um custo bastante baixo.
Fazer spam, assim como algumas campanhas de guerrilha, vai trazer bastante mídia espontânea, mas se sua empresa tem um nome a zelar, deveria pensar duas vezes no tipo de campanha que suas agências estão produzindo. Na cabeça de alguns, sucesso fácil e alta criatividade, usando métodos alternativos. Na minha opinião, clientes desesperados – achando que estão sendo modernos – na mão de amadores, brincando de especialistas.
Sim, o cenário pede ousadia e não devemos ter medo de inovar e utilizar táticas novas. Marketing de guerrilha pode ser bastante interessante para sua empresa, mas em tempos quando o ilegal e o não ético são uma questão de semântica, pense duas vezes antes de colocar qualquer campanha nas ruas. Procure conhecer antes “o que não fazer” para depois pensar criativamente “no que fazer”. Lembre-se dessa máxima: “Os melhores investimentos que você faz são aqueles que você não faz.”