Marketing e?

Não é de hoje que a disputa entre a comunicação de massa e as chamadas ações de no media ocupa o noticiário da imprensa especializada. A bola da vez é o chamado “marketing epidêmico”. Essa modalidade prega um esforço organizado por parte do anunciante para encorajar indivíduos a difundir em sua rede de relacionamentos um determinado conteúdo publicitário, criando um efeito “bola de neve” na divulgação e repercussão da mensagem.
Essa nova e interessante ferramenta é o jeitinho que os profissionais de marketing encontraram para responder à crescente falta de credibilidade que a propaganda convencional vem enfrentando. Com consumidores mais críticos e exigentes, está cada vez mais difícil condensar em uma comunicação de 30 segundos informações capazes de posicionar e diferenciar uma marca. No entanto, a simples transferência dos problemas da esfera pública do mass media para o cenário do relacionamento pessoal (nesse caso, marketing epidêmico) oferece uma solução interessante, mas apenas paliativa, sobre o desempenho das marcas, sem solucionar a causa real do declínio do advertising: o desgaste da relação de confiança.
Mais importante do que driblar a comunicação de massa é saber usá-la de uma forma que incentive em larga escala a mais antiga e eficiente das modalidades de propaganda: o boca a boca. O dia-a-dia desse tipo de propaganda – e aqui a definimos como sugestão voluntária para o consumo de determinado produto ou serviço – se origina da necessidade de o consumidor justificar, para ele e para sua rede de relacionamentos, sua opção de compra, e pode ser dividido em três grandes grupos:

1. A dica de oportunidade: a informação corre de boca em boca com certo ar de urgência e, em geral, está relacionada a um evento datado. Essa dica pode ser facilmente incentivada pela comunicação de massa com apelos como “só amanhã” ou ainda “promoção limpa-estoque”. Depois de divulgada, a informação circula entre os interessados, transformando-se em frases como “não está sabendo? Amanhã vão vender carne por três reais o quilo”. É uma comunicação capaz de gerar grandes filas no varejo.

2. A dica por conhecimento de causa: mais complexa do que a “dica de oportunidade”, essa modalidade é diretamente responsável pela reputação das marcas. Baseada em uma experiência real com o produto, a indicação traz consigo a credibilidade do testemunhal. Por satisfação, amizade ou mera necessidade de justificar sua compra (e poderíamos discorrer horas sobre cada um desses motivos), o consumidor transmite, de forma simples e crível a seus interlocutores, sua experiência com determinado produto ou serviço. Normalmente essa forma de boca a boca aparece contextualizada, no meio de um corriqueiro bate-papo.

3. A dica da novidade: dialoga com o lado “novidadeiro” daqueles consumidores antenados que adoram estar “por dentro” das últimas novidades.

Vistas em conjunto, essas três manifestações do marketing boca a boca mostram o quanto é falsa a polêmica entre no media X mídia de massa. Do consumidor de antigripal que recebe de um colega a indicação do comprimido que “vale por três porque tem três camadas” a uma correntista do Banco do Brasil que comenta com suas amigas a respeito da nova fachada do banco que leva o seu nome, encontramos exemplos de uma comunicação que se mostrou eficiente por entender que o bom advertising alimenta e se alimenta da propaganda boca a boca, dialogando com as questões do dia-a-dia e fazendo com que o consumidor assuma os argumentos do anunciante como se fossem seus.