Não é de hoje que a disputa entre a comunicação de massa e as chamadas ações de no media ocupa o noticiário da imprensa especializada. A bola da vez é o chamado “marketing epidêmico”. Essa modalidade prega um esforço organizado por parte do anunciante para encorajar indivíduos a difundir em sua rede de relacionamentos um determinado conteúdo publicitário, criando um efeito “bola de neve” na divulgação e repercussão da mensagem.
Essa nova e interessante ferramenta é o jeitinho que os profissionais de marketing encontraram para responder à crescente falta de credibilidade que a propaganda convencional vem enfrentando. Com consumidores mais críticos e exigentes, está cada vez mais difícil condensar em uma comunicação de 30 segundos informações capazes de posicionar e diferenciar uma marca. No entanto, a simples transferência dos problemas da esfera pública do mass media para o cenário do relacionamento pessoal (nesse caso, marketing epidêmico) oferece uma solução interessante, mas apenas paliativa, sobre o desempenho das marcas, sem solucionar a causa real do declínio do advertising: o desgaste da relação de confiança.
Mais importante do que driblar a comunicação de massa é saber usá-la de uma forma que incentive em larga escala a mais antiga e eficiente das modalidades de propaganda: o boca a boca. O dia-a-dia desse tipo de propaganda – e aqui a definimos como sugestão voluntária para o consumo de determinado produto ou serviço – se origina da necessidade de o consumidor justificar, para ele e para sua rede de relacionamentos, sua opção de compra, e pode ser dividido em três grandes grupos:

1. A dica de oportunidade: a informação corre de boca em boca com certo ar de urgência e, em geral, está relacionada a um evento datado. Essa dica pode ser facilmente incentivada pela comunicação de massa com apelos como “só amanhã” ou ainda “promoção limpa-estoque”. Depois de divulgada, a informação circula entre os interessados, transformando-se em frases como “não está sabendo? Amanhã vão vender carne por três reais o quilo”. É uma comunicação capaz de gerar grandes filas no varejo.

2. A dica por conhecimento de causa: mais complexa do que a “dica de oportunidade”, essa modalidade é diretamente responsável pela reputação das marcas. Baseada em uma experiência real com o produto, a indicação traz consigo a credibilidade do testemunhal. Por satisfação, amizade ou mera necessidade de justificar sua compra (e poderíamos discorrer horas sobre cada um desses motivos), o consumidor transmite, de forma simples e crível a seus interlocutores, sua experiência com determinado produto ou serviço. Normalmente essa forma de boca a boca aparece contextualizada, no meio de um corriqueiro bate-papo.

3. A dica da novidade: dialoga com o lado “novidadeiro” daqueles consumidores antenados que adoram estar “por dentro” das últimas novidades.

Vistas em conjunto, essas três manifestações do marketing boca a boca mostram o quanto é falsa a polêmica entre no media X mídia de massa. Do consumidor de antigripal que recebe de um colega a indicação do comprimido que “vale por três porque tem três camadas” a uma correntista do Banco do Brasil que comenta com suas amigas a respeito da nova fachada do banco que leva o seu nome, encontramos exemplos de uma comunicação que se mostrou eficiente por entender que o bom advertising alimenta e se alimenta da propaganda boca a boca, dialogando com as questões do dia-a-dia e fazendo com que o consumidor assuma os argumentos do anunciante como se fossem seus.

O cenário pede atitude de publicitários e marqueteiros. A audiência, cada vez mais fragmentada; o consumidor, mais exigente e saturado de tanta propaganda. Todo dia, o consumidor é bombardeado com milhares de propagandas, cinco vezes mais que há duas décadas.
Segundo Julie B. Schor, socióloga do Boston College, aos 18 meses de idade as crianças já reconhecem logos e, aos 10 anos, memorizam de 300 a 400 marcas. O consumidor está mais difícil de ser impactado e a mídia de massa perdeu sua força. Como conseqüência natural, grandes grupos, como Omnicom, WPP e Havas, têm a maior parte de sua receita vinda da mídia não tradicional.
A cada dia aparecem novas maneiras de solucionar esse problema, e ninguém melhor do que os marqueteiros para inventar nomes pomposos para isso. Só para ilustrar o que já virou notícia ultimamente temos: roach bait marketing, stealth marketing, viral marketing, behavior marketing e contextual marketing.
A última moda se chama marketing de guerrilha. A melhor tradução para explicar o que é marketing de guerrilha seria: “Utilizar táticas de marketing não tradicionais para alcançar o mais convencional dos objetivos”. Ou seja, o lucro. O problema é que existe muita gente confundindo não convencional com inconveniente.
Quando você descobre que há empresas pagando para pessoas fazerem tatuagens temporárias na testa, a primeira pergunta que vem à cabeça não deveria ser “nossa, quem teve essa idéia original”, mas “nossa, que empresa quer ver sua marca associada ao idiota que permite isso”.
A tática “falem mal, mas falem de mim” chega ao limite do mau gosto quando grávidas americanas vendem no eBay espaço na barriga para logo de anunciantes. Pior que isso só a mulher que vendeu o nome de seus trigêmeos para um site de jogos on-line. O primeiro bebê será chamado de GoldenPalace.com, a URL do site. Já pensou se a moda pega? Teríamos gêmeos chamados de Procter e Gamble, Gessy e Lever e, o meu preferido, os rapers trigêmeos A, T & T.
Um casal canadense decidiu tirar do leilão a oferta de vender anúncios na roupa de seu filho tamanha a má repercussão. Desapontado, comentou que “as pessoas não estão abertas a novas idéias como essa”. O casal entendeu o recado e agora precisa avisar algumas empresas que estão cometendo os mesmos erros.
Há cases que já ficaram famosos em que marcas saíram feridas por terem exagerado no efeito “Jackass”. De acordo com reportagem de Michelle Kessler, do jornal americano USA Today, quando a IBM lançou a campanha “Peace, Love & Linux” para promover o uso do Linux em seus servidores, resolveu pichar as cidades de São Francisco e Chicago com os símbolos da sua campanha: o da paz, um coração e o pingüim, símbolo do Linux, o Tux. A brilhante idéia de sua agência Ogilvy & Mather custou à IBM uma multa de 100 mil dólares, 20 mil para limpar a sujeira e ainda centenas de reclamações de cidadãos indignados com o ato de depredação pública.
A CNN supostamente colocou comentários em vários blogs que tivessem textos publicados com palavras que fizessem referência à emissora. Ela negou que a iniciativa pegou muito mal entre os blogueiros. Se foi uma iniciativa de marketing, o tiro saiu pela culatra.
Ainda este ano, um dublê entrou na Torre Eiffel com um pára-quedas e um capacete equipado com filmadora. Sua intenção era usar a filmagem do salto em uma campanha para uma marca de roupas norueguesa. Saltou do segundo deck de uma altura de aproximadamente 115 metros. Se esborrachou no chão? Não, claro que não! Seu pára-quedas prendeu na torre, e ele morreu bem antes, no primeiro deck, a cerca de 55 metros do solo.
Se o conceito é se importar apenas com o retorno positivo, esquecendo-se das conseqüências negativas, sugiro algo mais fácil, prático e barato: enviar spam. Você conquista o ódio da maioria dos consumidores, mas terá uma boa taxa de retorno a um custo bastante baixo.
Fazer spam, assim como algumas campanhas de guerrilha, vai trazer bastante mídia espontânea, mas se sua empresa tem um nome a zelar, deveria pensar duas vezes no tipo de campanha que suas agências estão produzindo. Na cabeça de alguns, sucesso fácil e alta criatividade, usando métodos alternativos. Na minha opinião, clientes desesperados – achando que estão sendo modernos – na mão de amadores, brincando de especialistas.
Sim, o cenário pede ousadia e não devemos ter medo de inovar e utilizar táticas novas. Marketing de guerrilha pode ser bastante interessante para sua empresa, mas em tempos quando o ilegal e o não ético são uma questão de semântica, pense duas vezes antes de colocar qualquer campanha nas ruas. Procure conhecer antes “o que não fazer” para depois pensar criativamente “no que fazer”. Lembre-se dessa máxima: “Os melhores investimentos que você faz são aqueles que você não faz.”

O marketing tem muito a se inspirar com os cavalos, na visão do publicitário Arthur Bender, diretor da agência KeyJump. Mas não é por usar viseiras. Muito pelo contrário. “O cavalo olha sempre à frente, mas seus olhos estão dos lados. Isso dá ao animal um olhar periférico, deixando-o a par de tudo que ocorre à sua volta”, explica Bender. Ele acredita que o mundo está na era do excesso, na qual a velocidade de geração de fatos e de informação, aliada à enorme oferta de opções, deixa o consumidor perplexo. “Os produtos e serviços acabam parecendo todos iguais. O desafio é transformar estes excessos em inteligência competitiva”. Para dar este salto, é preciso fugir daquilo que Bender denomina “viés lateral” – ou seja, o fato de se olhar o competidor como um igual, uma prática que o publicitário considera como viciada entre os executivos de marketing e produtos. “Quando buscamos inovação, o primeiro desafio é desprender-se do próprio negócio. Devemos assumir outra posição e encontrar um ângulo de visão mais macro”, sugere. Como exemplo, ele cita as companhias de cartões de crédito. É comum uma bandeira tentar superar a outra utilizando o argumento de possuir taxas de juros menores. Porém, ambas poderão ser ultrapassadas pelo serviço de pagamento de compras via telefone celular – algo realmente inovador do ponto de vista do produto e do serviço. Bender prega que não há outra maneira de tentar vencer no mercado a não ser assumindo riscos. “Quem não quer arriscar tem muitas chances de ser apenas uma companhia mediana”.

E para buscar a novidade, Bender afirma que é necessário passar uma borracha no passado. “O que está para trás ou foi feito e não deu certo, ou deu certo e não nos serve”, analisa. A grande sacada pode ser pensar além do produto, agregando valor, por exemplo, com uma oferta de serviços. “O futuro é unir produtos e serviços. ‘Co-criação’ de valor é um referencial estratégico”, sustenta, lembrando o case da multinacional de pneus Bridgestone. A companhia inovou em seu plano de marketing ao vender para grandes frotas quilometragem e não apenas pneus, auxiliando os clientes a ter melhor desempenho. Na busca da criação em conjunto, Bender cita benchmarks de endomarketing que podem servir de modelo para que companhias façam com que seus colaboradores – como também os consumidores – rendam ao máximo. “As escolas de samba, igrejas evangélicas e clubes de futebol merecem atenção especial, pois movimentam massas de maneira passional. E para isso nem mesmo exigem contrapartidas financeiras. As pessoas se doam porque possuem um interesse comum”.

Endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das corporações.

Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-lo? O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.

E “vender” um produto, uma idéia, um posicionamento de marketing para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.

Empresas de todo o mundo têm tratado o tema com maior cuidado, especialmente a partir do advento da Globalização, que acelerou os processos de troca e a interconexão dos mercados, incluindo gradualmente o Endomarketing na pauta de discussões estratégicas que, direta ou indiretamente envolvem os recursos humanos. As pessoas nas organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela comunicação de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum.

As áreas de Recursos Humanos das empresas fornecem elementos para a composição de políticas e panos de Endomarketing, a partir da análise detalhada da formação, comportamento e nível de comprometimento das pessoas que compõem seus públicos internos.

Pode parecer que por se tratar de um público menor e fechado a atuação do Endomarketing é menos complexa, portanto mais suscetível ao sucesso do que o marketing, que é mais aberto e de diagnóstico mais amplo. Isso é um erro.

Considerando que as organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e também divergentes, eis a complexidade que reveste a gestão de pessoas e o conseqüente direcionamento do Endomarketing para a obtenção dos resultados esperados.

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Você já deve ter ouvido algo semelhante: quem, algum dia, acordou ou ficou sem dormir, pensando em comprar uma pilha? Desejando comprar uma pilha? A compra de um produto como este é feita por pura necessidade. Logo, a pilha em si não será a maior responsável pelo prazer de um consumidor, mas será responsável direta pelo sucesso de uma foto bem tirada na máquina digital ou do brinquedo da criança. Neste quesito, a pilha faz toda diferença.

São nesses atributos que uma marca como a Duracell se firma. Produzida fora do país, o que poderia ser um commodity ganha traços de marca diferenciada. Comprada pela Gillette e depois incorporada pela Procter & Gamble, a Duracell pode não ser objeto de desejo de muitos consumidores, mas é a primeira marca que vem à cabeça de muita gente quando o assunto é pilha.

Este é um resultado das ações de Marketing desenvolvidas pela marca, pois a principal diferença entre a Duracell e as pilhas comuns está em sua tecnologia. Enquanto as comuns são fabricadas com zinco, ela é alcalina e por isso dura mais. “A capacidade de inovação é limitada se comparada com outras categorias de produto”, afirma Ricardo Jucá, Gerente de Marketing de Duracell.

Foco em comunicação
Com 44 anos de vida e vendida em 150 países, o Marketing da pilha está centrado em dois pólos no Brasil, mercado em que é líder, segundo a AC Nielsen. O primeiro é comunicação e o segundo é o ponto-de-venda. “Trabalhamos na comunicação de nosso benéfico, fazendo com que os consumidores estejam cada vez mais conscientes deste beneficio. O segundo grande objetivo é fazer o nosso produto cada vez mais disponível na loja para o consumidor, facilitando a compra”, explica Jucá.

Para fazer isso, é preciso muita energia. Ao todo, são vendidas perto de 100 milhões de pilhas por ano no Brasil. O direcionamento da marca e das embalagens seguem padrões determinados pelo Marketing regional ou global, que ficam em Caracas, na Venezuela, e em Boston, EUA, respectivamente. A meta, por aqui, segundo o gerente da marca é dar vida ao produto.

Um dos principais focos da comunicação é diferenciar a Duracell das pilhas comuns. “Ela não custa oito vezes mais que a pilha comum, mas dura oito vezes mais”, diz Ricardo Jucá. “Não estamos mexendo no P de produto e temos que vender através de uma comunicação integrada, fazendo com que a pilha esteja cada vez mais disponível para o consumidor”, completa.

Foco no ponto-de-venda
De acordo com pesquisas da empresa, mais de 40% da compra de pilhas é feita por impulso. O consumidor não vai ao supermercado para comprar pilha. Por isso, ele precisa ser lembrado. “Os nossos esforços são para comunicar o nosso benefício através de propaganda, em ações no Big Brother, em revistas, no Pânico na TV, e deixá-lo cada vez mais disponível na loja”, ressalta Jucá.

Por isso Duracell é vendida em supermercados, padarias, banca de jornal, farmácia, lojas de construção, livraria, entre outros pontos de venda. “Pilha vende até em lojas de pescaria, para o consumidor que compra uma lanterna e precisa de pilha”, conta o executivo. “Por isso, procuramos ter cada vez mais o nosso produto disponível no maior número de lojas, inclusive em lojas pequenas. A missão é ter esta marca fácil para o consumidor achar, em todos os locais”, completa.

Ao mesmo tempo em que é líder de mercado, Duracell concorre cada vez mais com as pilhas recarregáveis. No exterior, a marca já vende modelos que podem ser recorríveis, mas não há planos em curto prazo para trazê-las ao mercado nacional. “Estamos satisfeitos com os resultados e com os produtos que estamos oferecendo”, avalia Ricardo Jucá.

A diferença
Para continuar vendendo, a marca investe cada vez mais em promoções. Nos jogos Pan-Americanos, por exemplo, 16 mil pessoas foram impactadas por meio de promotoras. A promoção dava kits Duracell para quem estivesse usando algum aparelho eletrônico com pilha. A marca também tem uma parceria de sucesso com a Garoto. “Há ovos em que os brinquedos que vem dentro precisam de pilha. E aí unimos as forças. Damos a pilha e eles ajudam na promoção da nossa marca”, informa o Gerente de Marketing.

Um grande aliado da marca é o seu mascote, chamado de Bunny. “Ele é muito querido, principalmente pelas crianças”, conta Jucá. As crianças estão entre as maiores consumidoras de pilhas. São elas que movem seus brinquedos. Mas quem compra são seus pais. Mas todo mundo usa pilha. Pessoas de todas as idades, faixas etárias e diferentes perfis de comportamento. “Quem mais usa pilhas são pessoas que usam câmeras digitais e pais de filhos pequenos para colocar em brinquedos”, explica.

E se o Marketing trabalha principalmente com a marca, Ricardo Jucá fala sobre a essência dela. “Duracell é energia para os consumidores exigentes, para conseguir ouvir a sua música, brincar com o seu brinquedo, tirar a sua foto sem se decepcionar com uma pilha que acaba no meio do que ele está fazendo”.
Mundo do Marketing: Publicado em 15/4/2008